18 Gen Come scrivere una newsletter efficace e di impatto

La Newsletter è un ottimo strumento di promozione e comunicazione per i brand che fanno business online. Attraverso l’email marketing le aziende possono acquisire lead qualificati, curare la relazione con i clienti potenziali e acquisiti, e incrementare le vendite nel tempo.

La newsletter dunque deve necessariamente essere parte integrante della strategia di marketing.

Come si evince dal seguente grafico, essa occupa la parte finale del funnel di vendita e viene utilizzata, in sinergia con gli altri canali di comunicazione del brand, nel periodo di tempo che va dalla prima richiesta di contatto da parte del potenziale cliente fino alla decisione di acquisto.

ABBREVIARE E PERSONALIZZARE L’OGGETTO 

Premesso questo, vediamo come scrivere una newsletter efficace per creare campagne DEM (direct email marketing) di successo. Il primo passo è scrivere un oggetto che funzioni. L’oggetto è l’elemento più importante della newsletter, un’anteprima del contenuto, una breve stringa di testo che comunica in maniera diretta e immediata l’argomento principale con l’obiettivo di attirare l’attenzione degli utenti, incuriosirli e invitarli a proseguire nella lettura.

Newsletter2Go, compagnia specializzata nella gestione di newsletter e in marketing automation, ha preso in esame 12.000 newsletter e ne ha analizzato le performance. Lo studio ha dimostrato che le caratteristiche fondamentali di un oggetto performante, che inviti gli utenti all’azione e consenta di ottenere tassi di apertura più alti, sono la lunghezza e il grado di personalizzazione.

Dallo studio è emerso che il tasso di apertura è strettamente correlato alla lunghezza dell’oggetto: le email con un oggetto breve e conciso hanno un tasso di apertura più alto. Esso non deve eccedere le 60 battute, inclusi gli spazi: un oggetto che contiene dai 10 ai 20 caratteri ottiene un tasso di apertura del 35,5%; la percentuale scende al 30,2% quando i caratteri sono compresi fra i 30 e i 40; scende ulteriormente al 27,8% quando i caratteri sono fra gli 80 e i 90.

Inoltre, è consigliabile abbreviare l’oggetto per evitare che venga tagliato e non venga correttamente visualizzato sui dispositivi mobili. Per lo stesso motivo, è meglio posizionare i concetti chiave e le informazioni più importanti all’inizio, in modo da destare subito l’interesse dei lettori.

Oggi i contenuti digitali vengono fruiti principalmente tramite gli smartphone. L’utente medio riceve un grande mole di informazioni e dedica un lasso di tempo brevissimo alla selezione dei contenuti interessanti. L’oggetto quindi dovrà essere chiaro, conciso e coinvolgente.

Oltre alla lunghezza, anche la personalizzazione dell’oggetto ha un ruolo decisivo per il successo di una newsletter. Un modo semplice per personalizzare l’oggetto di un’email è inserire il nome proprio del destinatario. E’ dimostrato che questo tipo di newsletter ottiene un tasso di apertura più alto, il 32,57% rispetto alla media del 20% perché il proprio nome cattura l’attenzione e il destinatario si sente chiamato direttamente in causa.

CURARE IL DESIGN E LA LEGGIBILITA’

Il design è un altro elemento importante per la riuscita di una newsletter. Non è solo un fattore estetico ma il modo di organizzare i contenuti nel corpo dell’email. La newsletter non sempre viene letta comodamente davanti allo schermo del pc, al contrario il più delle volte viene consultata sul cellulare mentre il destinatario è in movimento. Per questo motivo è necessario prestare la massima attenzione ad ogni scelta stilistica per garantire la massima leggibilità e riuscire a comunicare efficacemente:

• template responsive
• divisione in paragrafi
• link riconoscibili
• immagini accattivanti e ottimizzate
• call to action ben evidenziata e posizionata.

ADOTTARE IL GIUSTO “TONE OF VOICE”

Il tone of voice è un altro parametro importante per una comunicazione aziendale efficace. Il tono di voce è lo stile comunicativo che un’azienda adotta per relazionarsi con il suo pubblico nei vari canali e contesti. Esso rispecchia il brand e i valori aziendali, per questo deve essere uniforme e coerente in tutte le pubblicazioni aziendali: il sito web, il blog, i social network e non ultima la newsletter, per rendere il brand unico e riconoscibile, quasi umano agli occhi dei suoi clienti.

PIANIFICARE IL CALENDARIO EDITORIALE

Non solo è importante il come, ma anche il cosa. Molte aziende utilizzano le newsletter come mero strumento di promozione per l’invio di messaggi commerciali. Niente di più sbagliato. La maggior parte delle persone non vuole ricevere messaggi pubblicitari, ma informazioni utili. Di conseguenza, la migliore strategia è pianificare un calendario editoriale che preveda la condivisione di diverse tipologie di contenuti:

• articoli da leggere del proprio blog o di fonti esterne
• notizie importanti che riguardano l’azienda o il settore di riferimento
• ebook e white paper, approfondimenti e ricerche su temi interessanti per gli iscritti
• contenuti commerciali e pubblicitari come offerte e promozioni

Per creare delle newsletter efficaci è necessario definire innanzitutto il funnel di vendita e in base a questo pianificare il calendario delle pubblicazioni per alimentare il pubblico con la cosiddetta “lead nurturing”, cioè il dialogo continuo e costante dell’azienda con i clienti, potenziali e acquisiti, lungo tutto l’arco del tempo che va dal primo contatto fino al momento dell’acquisto e anche oltre.

Solo attraverso una comunicazione non invadente e sempre più personalizzata, fornendo una risposta ai loro quesiti e una soluzione ai loro problemi, un brand potrà orientare le scelte dei potenziali clienti verso i propri prodotti o servizi.

MONITORARE E ANALIZZARE I DATI

L’ultimo punto è forse il più importante. Una volta che l’attività di email marketing è stata avviata, è possibile reperire una mole di dati dalle piattaforme di gestione di newsletter, i cosiddetti KPI (Key Performance Indicator) che in base al comportamento dei destinatari ci aiutano a capire se le newsletter che abbiamo inviato hanno avuto successo o al contrario dobbiamo modificare la nostra strategia.

I principali parametri sono:

• tasso di apertura: quanti destinatari hanno effettivamente aperto l’email. Un valore basso potrebbe voler dire che il copy dell’oggetto non è stato efficace.
• tasso di click: il numero di click sui link presenti all’interno della newsletter. Questo parametro è influenzato dalla qualità dei contenuti inseriti nel corpo dell’email: immagini, testi e inviti all’azione.
• click-through rate: la percentuale di click, ovvero il numero di click unici rispetto al numero di aperture uniche. Questo parametro indica la capacità dei contenuti della newsletter di interessare e coinvolgere i destinatari.
• bounce rate: tasso di rimbalzo, ovvero il numero delle email non consegnate rispetto a quelle inviate. E’ un parametro molto importante, che viene utilizzato dalle piattaforme di gestione newsletter per misurare l’affidabilità e la reputazione del mittente.
• tasso di disiscrizione: il numero di destinatari che hanno cancellato l’iscrizione ad una determinata newsletter, valore che in genere si attesta intorno al 2%. Se il valore è più alto potrebbe dipendere dalla frequenza degli invii o dalla qualità del contenuto dei messaggi.

Il monitoraggio e l’analisi dei dati sono attività fondamentali nella valutazione dei risultati di una campagna email e nella pianificazione delle nuove. Stabilire obiettivi chiari e individuare i KPI più rilevanti per il proprio settore e le proprie attività è la chiave per ottenere il massimo da ogni campagna email.