Aula magna del Web Marketing Festival di Rimini

Web Marketing Festival 2019: innovazione digitale, omnicanalità e personalizzazione

Siamo di ritorno dall’ultima edizione del Web Marketing Festival, l’appuntamento annuale dedicato all’innovazione digitale, un’occasione di networking e condivisione da un lato, di ispirazione e formazione dall’altro, che passa anche attraverso momenti di intrattenimento e divertimento.

We make future” il tema dell’edizione di quest’anno, che ha toccato trasversalmente diversi ambiti, non solo quelli strettamente connessi al digitale, ma alla ricerca e alle tecnologia ad ampio spettro.

E anche questa volta torniamo a casa con un nutrito bagaglio di nuove esperienze e informazioni preziose. In particolare, ci ha colpito quello che riteniamo sia un filone tematico ricorrente in tutti gli speech a cui abbiamo assistito, ovvero la personalizzazione nella comunicazione con i consumatori o potenziali clienti, una condizione necessaria affinché i brand possano sopravvivere oggi in un mercato sfidante e in continua evoluzione.

La Business Intelligence per una relazione one to one con il cliente

Gli interventi di Andrea Buffoni e Giorgio Lutfi di Salesforce sono stati particolarmente interessanti perché hanno illustrato come il Digital Marketing oggi sia “superato”, o meglio sia diventato parte integrante dell’ Intelligent Marketing. Mai come oggi tutto può essere tracciato e misurato grazie agli strumenti di Business Intelligence, gli utenti sono sempre connessi e inviano continuamente una grande mole di dati durante il loro customer journey.

Per un brand diventa dunque strategico, se non necessario, conoscere i clienti acquisiti o potenziali in modo da poter offrire loro contenuti personalizzati e rilevanti, e poterli ingaggiare durante tutto il customer journey facendo leva sulle loro preferenze e interessi. Ma coinvolgere il cliente in tempo reale su tutti i canali comporta lo sviluppo di una strategia e di un modello Omnichannel di Customer Management, che richiedono un’infrastruttura complessa dal costo molto spesso elevato.

Grafica che rappresenta il Consumatore al centro del cerchio e tutt'intorno i simboli delle varie applicazioni

Piattaforme come Salesforce permettono ai brand di instaurare e coltivare una relazione one to one con i clienti, avvalendosi di applicazioni di CRM che si integrano pienamente con altri sistemi aziendali. Il punto di partenza è la raccolta e l’analisi dei dati, il punto di arrivo sono i contenuti personalizzati, tagliati su misura. Solo in questo modo i brand potranno emergere rispetto alla concorrenza nel vastissimo panorama del web.

L’Instant Search per fornire risposte veloci e rilevanti

Altrettanto interessante è stato l’intervento di Carlo Baratti di Algolia sul caso Lacoste che ha perfezionato la funzione di Ricerca implementando l’ Instant Search all’interno del proprio sito e-commerce attraverso la Marketing Automation, per cui i risultati della ricerca non solo vengono forniti sulla base delle query digitate dall’utente, ma vengono anzi suggeriti.

Oggi ogni sito e-commerce deve fornire velocità di risposta,  perché  gli standard sono dettati da colossi come Amazon e Google, che ovviamene si avvalgono delle migliori tecnologie. Ottimizzare la Search all’interno degli Shop Online è quindi un modo per fornire un’esperienza di navigazione immediata e rilevante, fornendo risposte pertinenti agli interessi dei consumatori, quindi altamente personalizzate.

Non solo capire ma addirittura anticipare le intenzioni di ricerca è la grande sfida, come nel caso di Netflix che personalizza la Homepage a seconda dell’utente, fornendo i contenuti selezionati sulla base delle sue preferenze, delle scelte effettuate in passato, degli interessi mostrati nel tempo.

Nel caso di Lacoste tutto ciò ha portato un notevole aumento delle conversioni e una consistente diminuzione del bounce rate.

Schermata della presentazione di Lacoste con statistiche

Il Digital Marketing a supporto del business dei negozi Retail

Alberto Mami del Gruppo Terry illustrando il caso Terranova ha dimostrato come le aziende possono iniziare a muovere i primi passi verso l’Omnicanalità anche attraverso piccole implementazioni che non richiedono necessariamente interventi importanti dal punto di vista tecnologico e budget di investimento elevati.

Terranova ha sviluppato un software proprietario connesso ai registratori di cassa che durante il processo di acquisto in negozio, nel momento in cui il cliente si reca alla cassa per pagare, sottopone il cliente a un breve sondaggio chiedendogli se è stato coinvolto in qualche iniziativa di marketing ed eventualmente su quale canale. Alle risposte fornite vengono poi associati anagrafica cliente, fidelity card e lo scontrino d’acquisto.

Ebbene, il risultato di questa indagine è stato il seguente: 1 cliente su 4 ha dichiarato di essere stato influenzato dalle azioni di Digital Marketing. Inoltre, i clienti influenzati hanno dimostrato di avere uno scontrino medio più alto. Non ultimo, l’azienda ha scoperto che la clientela, contrariamente a quanto si pensava, non è costituita principalmente dai giovanissimi, ma dalle mamme che comprano per sé, per i figli e per i mariti, cioè la fascia di età 25-35.

Slide della presentazione Terranova con facciata negozio

Di seguito il dettaglio dei canali che hanno dimostrato di aver esercitato una maggiore influenza portando traffico nei negozi: Facebook (25%), Instagram (22%), Sito (13%), Email (12%), Sms (12%), Youtube (9%), App (4%), Google (2%).

Il test ha dimostrato pertanto che il Digital Marketing può realmente essere di supporto al business dei Negozi Retail. Inoltre, portando a un aumento dello scontrino medio, non è più solo una voce di costo nel conto economico, ma incide favorevolmente sul ROI (ritorno sull’investimento).

L’Omnicanalità una sfida per le PMI

L’omnicanalità oggi è un tema caldo, un passo obbligatorio che ogni azienda dovrà compiere nel prossimo futuro. I modelli di omnicanalità però possono risultare molto complessi da implementare oltre che costosi. E anche l’eccessiva mole di dati da essi generata può risultare difficile da governare. Vi lasciamo allora con il seguente spunto di riflessione: come potranno le PMI italiane competere con i colossi del web per vincere la sfida dell’Omnicanalità?

 

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Antonella Fontebasso
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Digital Maven at Aeffelab.com. I support retail and fashion brands in their digital transformation and in developing their e-commerce business and online presence. Digital Marketing alongside B2B and B2C e-commerce are my areas of expertise. A Master’s degree in Digital Marketing after many years working inside fashion companies made me find my calling and I decided to venture into entrepreneurship with a digital marketing, e-business consulting and tailor-made e-commerce solutions agency, AEFFE Lab.

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