E-Commerce

E-commerce: opportunità o minaccia per il retail?

L’e-commerce continua a minacciare il retail fisico tradizionale, erodendogli fatturati e clientela, ma il negozio tradizionale può resistere, sfruttando strategicamente il supporto della stessa rete.

Da sempre le piattaforme e-commerce, come il colosso americano Amazon, sono viste dai retailer come una minaccia, un modo per bypassare il negozio fisico, un nuovo canale che consente ai produttori di vendere senza la mediazione della distribuzione tradizionale, quindi a costi competitivi.

Internet è ormai diventato quasi un monopolista del “sottocosto”. Molti prodotti di magazzino delle case madri finiscono spesso sugli scaffali virtuali dei vari gruppi di acquisto a prezzi molto più bassi di quelli praticati nei canali di distribuzione tradizionali. Si pensi ai vari PrivaliaSaldi privatiVente-priveeGroupaliaGroupon: migliaia di prodotti vengono offerti al pubblico dei consumatori internauti a prezzi di vantaggio, con percentuali di sconto che possono raggiungere anche il 70-80%.

Il successo dei gruppi di acquisto on-line ha spinto anche i siti e-commerce “tradizionali” come Amazon a correre ai ripari, attivando servizi analoghi. Per affrontare la nuova concorrenza, il colosso americano a fine 2010 ha acquistato la spagnola BuyVip, uno shopping club online che offre ai soci una selezione di prodotti, di varie marche note, a prezzi scontatissimi, per un periodo di tempo limitato, che va dai 3 ai 5 giorni.

E mentre dunque l’economia viaggia su internet, il mondo del retail sembra attraversato da una sorta di digital divide, tracciato non tanto dalla difficoltà di accesso alla rete, quanto piuttosto dalla diffidenza nei confronti del mondo del web. I venditori si dividono in due categorie: gli “apocalittici” e gli “integrati”, per usare espressioni care allo scrittore Umberto Eco. Gli apocalittici sono gli scettici, quelli per i quali internet è un nemico assoluto, il principale responsabile della crisi e spesso della chiusura definitiva dei negozi tradizionali. Gli integrati invece sono quelli che vedono nella rete una risorsa da sfruttare per incrementare affari e profitti.

La ragione sta nel mezzo. Se da una parte è vero che la net economy rappresenta una forte minaccia alla sopravvivenza dei negozi tradizionali, dall’altra, chi usa internet con strategia e cognizione del mezzo, ne vede e apprezza i risultati. La rete può essere una risorsa in più anche per il retail. Le piattaforme e-commerce, infatti, come la stessa Amazon, mettono a disposizione dei retailer degli spazi virtuali dove vendere prodotti dei vari brand sotto il marchio del negozio. Il negozio che resiste è integrato, non certo apocalittico.

L’e-commerce può dunque rappresentare un importante valore aggiunto nelle politiche di vendita di un retailer. Dal multichannel all’omnichannel. Il negozio 2.0 si muove oggi in un’ottica multicanale. L’e-commerce rappresenta un canale parallelo a quello delle vendite in negozio. Raggiungere i livello multichannel sarebbe già un’importante conquista per il retail tradizionale. Il passo successivo consiste nell’integrazione dei vari canali di vendita.

L’uso massiccio delle rete e, in particolare, degli smartophone e dei tablet deve spingere il retailer a cambiare approccio integrando le vendite tradizionali all’e-commerce, ma anche al mobile commerce, che mette i consumatori in una condizione tale da confrontare in tempo reale, via cellulare, prezzi e prodotti durante la stessa esperienza di acquisto. Il consumatore, insomma, deve poter acquistare in qualunque momento e attraverso qualsiasi canale.

Fin dal momento della sua comparsa, Internet ha apportato profondi cambiamenti, nella comunicazione, nei rapporti sociali, nell’economia e nel commercio. E ancora oggi rappresenta una forza notevole. Chi la snobba rischia di esserne travolto. Al contrario, chi la sfrutta può trarne beneficio. La rete sicuramente è stata e continua ad essere una delle concause della crisi che ha colpito il retail, ma è nella stessa rete che il retail può trovare nuovi stimoli e opportunità di sviluppo.

Se da una parte la diffusione ancora relativamente bassa dell’e-commerce in Paesi come il nostro lascia ampi spazi di mercato al retail, il negozio tradizionale è sicuramente destinato all’estinzione se rimarrà confinato nelle sua dimensione fisica. Il web, infatti, non è solo e-commerce, ma è anche un importante strumento di comunicazione e un potente canale di informazione per i consumatori. L’approccio vincente è quello in cui il canale on-line e il canale off-line operano in modo integrato e sinergico.

(Fonte: Topsport)

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Antonella Fontebasso
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